Тайный покупатель (mystery shopping) — этапы проведения исследования.
Оценка методом «Тайный покупатель» ( mystery shopping) проводится в несколько этапов:
1. Подготовительный этап
• Подбор Тайных покупателей.
Наиболее важным аспектом подбора является соответствие тайных покупателей целевой аудитории проверяемого объекта. В ходе отбора мы учитываем демографические, поведенческие и психографические характеристики реальных потенциальных покупатлей.
• Обучение Тайных покупателей.
Каждый Покупатель проходит обучение, тестирование и сертификацию по проекту. Существует 2 вида обучения Тайных покупателей: общий и специфический. Общее выполняется без привязки к предстоящей работе, как способ повысить квалификацию Тайного покупателя, специфическое проводится перед каждым новым проектом.
2. Общая оценка
Производится оценка существующего уровня обслуживания посетителей по «стандартным критериям»:
а) Интерьер локации
- Чистота, освещение, прилегающая територия, вывеска, фасад локации
б) Внешний вид сотрудников
- Фирменная одежда, бэджи, прически, макияж, маникюр
- Речь: акцент, слова паразиты, жаргон
в) Работа сотрудника
- Умение вступать в контакт
- Выявление запроса
- Презентация товара
- Знание ассортимента, знание продвигаемой в данный момент продукции
- Работа с возражениями
- Cross-sale
- Заключение сделки
- Умение работать одновременно с несколькими клиентами
- Расширение спроса
- Умение работать с конфликтными клиентами
Возможно проведение аналогичного исследования конкурентов с целью сравнения качества обслуживания и использования успешного опыта на предприятии – заказчике.
Минимально необходимое количество посещений – 2.
Стоимость одного посещения колеблется в зависимости от выбранного сценария и формата отчетности.
3. Разработка критериев обслуживания, стандарта сервиса. Разработка методов внутреннего контроля и мотивации
— Разработка «процесса идеального обслуживания клиента» совместно с руководством предприятия. Далее стандарты обслуживания
— Изучение стандартов обслуживания сотрудниками предприятия. Аттестация
— Закрепление ответственности за менеджером по соблюдению принятых стандартов поведения
Наделение его полномочиями штрафовать и премировать сотрудников в зависимости от того соблюдает он стандарты обслуживания или нет.
4. Проверка соблюдения разработанных стандартов сервиса методом «тайный покупатель»
Оценка производится по четко известным критериям. Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т.п. сотрудников.
Возможна аудиозапись посещений, предоставление других артефактов или совершение пробных закупок.
Контроль выполненных работ. Для контроля фактического выполнения визитов Тайными покупателями используются следующие методы: фиксация имен продавцов, чек (при совершении покупки), точное время посещения (контролировать может представитель компании заказчика), обзвон Тайных покупателей сразу после визита и фиксация впечатления от проверки. Каждый проект сопровождает менеджер, который непосредственно контролирует работу Тайных покупателей. В случае, если Тайный покупатель не совершил визит, либо нарушил инструкцию – заказчик не оплачивает визит.
5. Интегративная оценка уровня качества обслуживания
Совместно с руководством компании определяется вес каждого фактора (его значение) при достижении желаемого качества обслуживания. Вычисляется средний общий балл от каждого посещения, NPS и проводится статистическая обработка всех полученных результатов. Ежемесячные замеры позволят увидеть динамику уровня обслуживания и четко сформировать стратегию развития компании.