Оценка экспортного потенциала фирмы
Оценка экспортного потенциала фирмы осуществляется по двум критериям: маркетинговые возможности и экономическое положение компании, т. е. способность воспользоваться этими возможностями.
Маркетинговые возможности зависят от внешних факторов — меняющихся демографических характеристик, образа жизни и культурных ценностей. Маркетинговые возможности могут возникнуть также благодаря слабой конкуренции, благоприятным экономическим условиям за рубежом, новым технологиям, законодательству и регулированию зарубежных стран способствующих развитию определенных отраслей. Экономическое положение компании определяется опытом руководства в основных видах деятельности, финансовыми ресурсами компании, а также ресурсами производства, НИОКР и маркетинга.
Маркетинговые возможности и экономическое положение компании — это два аспекта, образующие матрицу бизнес- портфеля. Стратегическое окно возможностей фирмы — виды деятельности, которые являются перспективными и которые компания в состоянии освоить, используя свои ресурсы. Однако не все виды деятельности могут быть стратегическими окнами, так как направления деятельности, указанные в верхней левой части рисунка, требуют ресурсов. Поэтому анализ портфеля должен определить комплекс видов деятельности, обеспечивающих поступление и требующих расхода денег. Виды деятельности, приносящие выручку, обеспечивают приток денег, необходимых для будущего роста видов деятельности, относящихся к стратегическим окнам возможностей. С этой точки зрения при анализе бизнес- портфеля компания рассматривается как комплекс видов деятельности со своей миссией, рынком, ресурсами и потенциалом прибыли.
Табачный бизнес «Philip Morris» обеспечивает выручку, которую можно использовать для поддержания будущего развития в компании «Kraft General Foods» производства продуктов питания для приготовления в микроволновых печах. Через 10 лет эти продукты могут стать источником свободных средств для обеспечения развития новых областей деятельности, которыми может заняться «Philip Morris», например производства обогащенных витаминами пищевых добавок. В связи с вышесказанным существует несколько подходов к анализу портфеля. Общей их основой является матрица, где перечислены критерии возможностей и факторы, относящиеся к компании.