Вибір міжнародної стратегії компанії значною мірою ґрунтується на моделі п'яти конкурентних сил М. Портера та моделі ланцюжка цінності як інструменту виявлення джерел конкурентної переваги. Модель п'яти сил ефективна тим, що дозволяє одночасно аналізувати статичні або структурні форми конкуренції (прямих конкурентів), а також її динамічні форми — потенційних учасників ринку та технологічні зміни, що стимулюють появу товарів-субститутів.
Враховуючи зміни у міжнародному макромаркетинговому середовищі, передусім глобалізацію світової економіки та прискорення технічного прогресу, динамічна складова конкуренції набуває дедалі більшого значення. Саме вона покладена в основу стратегії, розробленої Г. Хемелом та К. Прахаладом. Ця стратегія розглядає конкурентну перевагу ширше, приділяючи основну увагу ключовим компетенціям фірми, тобто її здібностям і талантам.
Коли економіка відносно стабільна, можна дозволити собі статичну стратегію. У світі, що характеризувався переважанням товарів тривалого користування, стабільністю споживчих переваг, національними та регіональними ринками з чіткими межами та строго визначеними конкурентами, конкуренція представляла собою позиційну війну, в якій компанії займали конкурентний простір, як шахові фігури займають клітини на дошці.
Натомість, конкуренція сьогодні — це маневрова війна, успіх у якій залежить від здатності передбачати ринкові тенденції та від швидкої реакції на зміни потреб клієнтів. У ній перемагають ті конкуренти, які швидко організовують та припиняють випуск товарів, приходять та йдуть з ринків, а іноді й з цілих галузей. Цей процес співставний вже не з шахами, а з інтерактивною відеогрою. У такому середовищі сутність стратегії становлять не товари та не ринки, а динамізм поведінки фірми. Метою фірми є пошук та розвиток організаційних здібностей, які не можуть бути скопійовані та які відрізняють компанію від конкурентів в очах споживачів.
Підхід з позиції компетенцій висуває на перший план поведінковий аспект розробки та впровадження стратегії – не стільки «що?», скільки «як?», – тобто навички, таланти, здібності та знання, якими володіє фірма у своєму ланцюжку створення цінності.
Фірма може розробляти ефективні стратегії перегрупування та диверсифікації. Ключові компетенції можуть мати абсолютно різну природу:
• Технологія. Багатий практичний досвід у сфері основної технології або низки близьких технологій веде до диверсифікації, виходу в нову сферу діяльності.
• Винахідливість. Ноу-хау, застосовне в інших сферах діяльності. Наприклад, вміння керувати виробництвом та реалізацією предметів розкоші (товари марок Cartier, Hermes, Taittinger) може бути застосоване для управління п'ятизірковим готелем.
• Швидкість. Уміння оперативно реагувати на споживчі та ринкові запити, швидко використовувати нові ідеї та технології у виробництві товарів.
• Гострота сприйняття. Уміння чітко визначати конкурентне середовище, передбачати потреби та бажання клієнтів, що з'являються, та реагувати на них.
• Інноваційність. Уміння генерувати нові ідеї та комбінувати існуючі елементи для створення нових джерел цінності.