Визначивши ключові фактори впливу культурного середовища на бізнес, фахівець з міжнародного маркетингу може ефективно реагувати на результати аналізу.
На менш привабливих ринках зосереджуватися не варто. Натомість, на перспективних ринках маркетологи повинні вирішити, наскільки глибоко необхідно адаптуватися до місцевих культурних особливостей.
Час і пунктуальність: відмінності культур
Розглянемо пунктуальність. У низькоконтекстних культурах, таких як німецька, швейцарська чи австрійська, пунктуальність є критично важливою. Запізнення на 7 хвилин на зустріч о 9:00 вже вважається недопустимим, оскільки це сприймається як марнування часу інших.
Натомість, у деяких країнах Південної Європи та Латинської Америки характерний більш «вільний» підхід до часу. Важливо розуміти, що жодна з цих підходів не є апріорі правильним чи неправильним. Це лише ілюстрація того, як культурні особливості, що розвивалися століттями, формують різні уявлення про час та впливають на ведення бізнесу.
Вручення візитівок: США проти Японії
Ще один яскравий приклад культурних відмінностей у бізнесі — це вручення візитівок. У Сполучених Штатах, з їхньою неформальною культурою, це зазвичай відбувається досить невимушено. Візитівки швидко обмінюються, і отримувач одразу кладе їх до кишені чи гаманця.
Натомість, у порівняно формальній японській культурі вручення візитівки — це ретельно спланована церемонія. Її передають двома руками, тримаючи високо, доки отримувач уважно не вивчить інформацію. Ця процедура дозволяє детально ознайомитися з посадою того, хто вручає картку, що критично важливо для японців, де ієрархічне положення має велике значення.
Просте, швидке прийняття візитівки від японця та її негайне поміщення до візитниці може бути сприйнято вкрай негативно. І навпаки, у США пильне вивчення візитівки протягом кількох секунд може викликати підозри щодо довіри до її власника.
Ці приклади — пунктуальність та вручення візитівок — ілюструють лише два з багатьох способів, якими культурні фактори впливають на ділові взаємини.
Долаємо бар'єри: розуміння іншої культури
Намагаючись зрозуміти іншу культуру, ми неминуче інтерпретуємо нове культурне середовище через призму власних культурних цінностей.
У глобальному маркетингу ключовим є розуміння нових ринків так, як їх сприймають місцеві споживачі. Для ефективності маркетингової стратегії міжнародний маркетолог має глибоко розуміти свою цільову аудиторію та вміло використовувати маркетингові дослідження.
Критерій самовіднесення Джеймса Лі
Джеймс Лі (James Lee, 1966) ввів термін «критерій самовіднесення» (self-reference criterion), щоб описати наш підсвідомий зв'язок із власними культурними цінностями. Він запропонував чотириетапний підхід для мінімізації його впливу:
1. Сформулювати проблему або ціль у термінах культури, особливостей, звичок та норм рідної країни.
2. Сформулювати проблему або ціль у термінах іноземної культури, особливостей, звичок та норм.
3. Ізолювати вплив критерію самовіднесення на проблему та уважно розглянути, наскільки він її ускладнює.
4. Переформулювати проблему, що виникла на іноземному ринку, без впливу критерію самовіднесення та знайти її вирішення.
Ключове значення має розуміння культури країни в її власному контексті. Зарубіжна культура має сприйматися як відмінна, а не краща чи гірша за рідну. Такий підхід дозволяє вивчити спільні та відмінні риси культур, а також пояснити причини цих відмінностей.