Стратегия проникновения на рынок предполагает инвестирование в существующие марки в расчете на имеющиеся рынки. Многие компании придерживались стратеги приобретений вне своих основных видов деятельности лишь для того, чтобы убедится, что не обладают управленческим и маркетинговым ноу-хау для руководства купленными компаниями. После болезненного процесса освобождения от этих компаний они возвращались к своим основным маркам.

Такой путь проделала фирма «General Mills». В 1985 г. она избавилась от компании высокой моды («Izod») и игрушек («Parker Brothers», «Kenner») и сосредоточилась на прежних видах деятельности с невысокими темпами роста — производстве готовых завтраков и кулинарных смесей. Сейчас компания рассчитывает применить новые рецептуры и меняет упаковку, чтобы поддержать такие старые марки, как «Cheerios», «Wheaties», «Total», а также кулинарные смеси «Betty Crocker». Но компания не впра­ве полагаться исключительно на стратегию проникновения на рынок. Будущий рост требует новых товаров. Руководство «General Mills» осознает этот факт, сочетая про­никновение на существующий рынок со стратегией разработки новых товаров.

Расширение рынков

Другая стратегия внутреннего развития — расширение рынков — предусматривает выход выпускаемых товаров на новые рынки. Такой стратегии придерживаются семь региональных телефонных компаний США, именуемых «Baby Bells». Связанные дей­ствующими в США ограничениями на норму прибыли на местные услуги и возможно­сти продажи телефонного оборудования, они осваивают европейский рынок оборудо­вания и телекоммуникаций, потенциал которого оценивается в 20 млрд. долл. «Southwestern Hell», например, помогает создавать новую кабельную систему в районе Ливерпуля в Великобритании, а консорциум, включающий «Pacific Telesis», приобрел лицензию на создание сотовой телефонной системы в Западной Германии — проекта, который в течение 20 лет может принести 6 млрд. долл. прибыли. Этот глобальный про­рыв обусловлен осознанием менеджерами «Baby Bells» ограничения возможностей ро­ста правовыми нормами в США, в связи с чем Европа становится привлекательным полем деятельности.

Разработка товара

Третья стратегия внутреннего развития — разработка товара — это создание новых товаров или расширение существующего товарного ассортимента, преимущественно для имеющихся рынков. «Synlex», первая компания, выпустившая противозачаточные таблетки в 60-е гг., стала придерживаться этой стратегии, переключившись в середине 80-х гг. с внешних приобретений и продав отделения косметических товаров, с целью сосредоточиться на выпуске лекарств. Она выразила намерение воспользоваться своим опытом в биотехнологии для разработки новых товаров. Компания увеличила свой бюд­жет НИОКР и вышла на рынок с новыми лекарствами против язвенной болезни желуд­ка, гипертонии и артрита. Чтобы содействовать продажам лекарств, она вдвое увеличи­ла численность торгового персонала.

Усиление внимания фирмы «Warner Lambert» — производителя лекарств к новым товарам обусловлено истечением срока действия патентов па некоторые из ее ведущих лекарств. Компания осуществляет крупные инвестиции и разработку нового поколе­ния лекарств. Одним из результатов стал выпуск «Gognex» — впервые изобретенного средства против болезни Альцгеймера, одобренного Администрацией по контролю за продуктами питания и лекарствами.

Если компания намерена выйти с новыми товарами на совершенно новые рынки, она нуждается в таких новых ресурсах, как технологии, ноу-хау в маркетинге, торгово-распределительная сеть, торговый персонал и производственные мощности. Эта страте­гия, приведенная в нижней правой части
рис. 7. названа развитием бизнеса, т. е. со­зданием нового бизнеса для новых рынков. Хотя компании иногда создают новые про­изводства внутри действующей фирмы (например, так поступила GE в отношении ав­томатизации производства), стратегия развития бизнеса обычно предполагает внеш­ние приобретения. При этом важно провести различие: до настоящего времени мы го­ворили преимущественно о внешних приобретениях компаний, проникающих в чуже­родные сферы деятельности и испытывающих в результате трудности. Существуют, од­нако, иные, менее рискованные варианты внешних приобретений.

Альтернативы роста компании путем приобретений с учетом двух факторов. Во-первых, компания может приобретать компании в схожих или в отличных от нынешних областях деятельности. Во-вторых, стратегия развития может при­нимать форму диверсификации компании или интеграции ее видов деятельности. Стра­тегия диверсификации означает расширение видов деятельности, например компания «Philip Morris» занялась расфасованными продуктами питания. Стратегия интеграции предполагает расширение ресурсной базы компании, например А & Р приобрела компа­нии, производящие продукты питания, чтобы обеспечить поставку своих частных марок.