Позвоните нам:0442279420ул. Евгения Коновальца 36-Д
Анализ социальных медиа
Анализ социальных медиа

В наше время, когда Интернетом для поиска информации активно пользуется все больше слоев населения (не только «молодые и образованные», как еще несколько лет назад), мониторинг социальных медиа уже перестает быть необычным методом маркетолога. Однако часто данные социальных медиа используются только SM-службами (отделы в компании, занимающиеся позиционированием бренда в Интернете, ведением страниц в соцсетях, SEO-оптимизацией и т.п.) для оперативного управления репутацией бренда, и на этом анализ соцмедиа заканчивается. При этом большие объемы такого рода данных дают большие возможности анализа.

Для начала, что понимается под «данными социальных медиа»:

Данные социальных медиа – это авторские сообщения (так называемый «авторский контент»), в которых пользователи выражают свое мнение (оценку, жалобу и т.п.) в Интернете возможными способами – чаще всего в социальных сетях и на специализированных форумах с отзывами (например, banki.ru). Такие отзывы получили термин «социальные медиа», так как отзывы представляют собой средства массовой информации (нацеленной на то, чтобы ее прочитали другие люди), и в большинстве случаев читатели отзывов имеют возможность комментировать написанное (отсюда слово «социальные»).

Есть два основных подхода к работе с данными соцмедиа:

Оперативная работа с данными социальных медиа заключается в быстром ответе на жалобу, решении проблем, в случае, когда яркий инфоповод дает большую огласку – в контроле ситуации (задача – не дать одному негативному инфоповоду повлечь за собой волну негатива к бренду).

Долгосрочный анализ (анализ данных, полученных за продолжительное время) может решать несколько задач. Задача SM-служб – создание положительного имиджа компании в Интернете на основе того, что говорят пользователи

Комплекс мер по созданию положительного имиджа в Интернете носит аббревиатуру SERM – Search Engine Reputation Management, и помимо поднятия положительных отзывов в поисковой выдаче (отсюда первые два слова в аббревиатуре – Search Engine) включает в себя анализ положения компании в Интернете. Грубый пример: если о компании есть только жалобы на плохую работу, то стоит в первую очередь ответить на эти жалобы. Если же окраска пользовательских отзывов о компании скорее имиджевая, при этом есть как хорошие, так и плохие имиджевые высказывания, то надо поднимать в поисковой выдаче хорошие отзывы, и опускать плохие (SEO-оптимизация).

Помимо задач SERM, долгосрочный анализ дает дополнительные возможности анализа как маркетинговых показателей здоровья бренда. Вычисленные на основе данных соцмедиа маркетинговые показатели распространяются только на имидж бренда в Интернете. Однако особенности этих данных (подробнее об особенностях данных социальных медиа см. здесь) позволяют делать выводы, которые можно использовать не только для построения имиджа в Интернете и разработки контент-стратегии, но и на более широком уровне, в том числе для более эффективной стратегии коммуникации с текущими и потенциальными пользователями, а также для улучшения здоровья бренда в целом.

Итак, какие маркетинговые задачи может решить анализ данных соцмедиа:

определение «болевых точек» и драйверов бренда во время их возникновения (а не после рационального осмысления по прошествии времени).
изучение имиджа бренда в Интернете. Преимущество изучения имиджа бренда через отзывы людей в Интернете – мы имеем возможность видеть мнение людей, избегая влияние формулировок вопросов, модераторов и т.п. В Интернете мы видим то, что люди хотят сказать другим людям, а не исследователям и представителям компании «за стеклом».
изучение влияния на имидж конкретных действий со стороны компании (SM-политика) и отзывов людей.
определение эмоциональной окраски сообщений, а через эмоциональную окраску – психологические и психографические особенности пользователей. Эмоции в Интернете более выраженные, более разнообразные.
определение лояльности пользователей в Интернете.
изучение социально-психологических особенностей онлайн-пользователей компании и сравнение их с пользователями конкурентов. Данная задача решается с использованием качественного дискурсивного анализа. В ходе данного анализа определяются дискурсы – базовые предположения, воспринимающиеся как само собой разумеющиеся, а также способы их аргументации. Дискурсы образуют собой дискурсивные поля – области базовых предположений и социально-культурных особенностей пользователей.
Пример дискурсов:Примеры дискурсов в социальных медиа
прогнозирование. Большие данные («big data») дают возможность делать прогнозы с высокой степенью точности, наблюдать за осуществлением прогнозов и на основе этого улучшать прогностические модели. Например, ошибка прогноза выборов, рассчитанного с помощью данных социальных сетей, в ряде случаев была ниже, чем при анализе данных экзит-полов (например, в выборах президента Венесуэлы в 2013 году).

Какие виды анализа социальных медиа делает SIC-Group:

Количественный анализ отзывов (определение драйверов и барьеров, лояльности, имиджа бренда в Интернете)
Качественный анализ отзывов:
— общий качественный анализ (неструктурированный / не наведённый поиск инсайтов, определение ценностей и потребностей пользователей, а также модель их отношения с брендом)
— дискурс-анализ (исследование поведения через базовые предположения, которые воспринимаются как само собой разумеющиеся, и риторики – способов аргументации и обоснований собственных позиций)
Анализ SMM-активности брендов (изучение активности бренда и конкурентов, а также реакции пользователей в зависимости от их психографических особенностей), определение оптимальной стратегии бренда в Интернете (как общий вектор активности, так и контентная стратегия)
Анализ работы SMM и корректировка контентной стратегии (в том числе с использованием онлайн-опроса участников сообщества)

arrow2