Питання про лояльність до споживача

ЗМІ так і рясніють повідомленнями про скорочення бюджетів на маркетинг і закритті інвестиційних програм, чи варто нині вкладити в лояльність.

— Наявність лояльних покупців, нечутливих до пропозицій конкурентів, — основа стабільності бізнесу в будь-який час. І особливо в кризові періоди. Тому для нас сьогодні формування прошарку клієнтів, які зберігали прихильність мережей Кліеєнтів (особлива продуктового рітейлу) і що рекомендували її друзям, родичам, знайомим, є ключовим завданням.

Программа лояльності на прикладі клієнта NOvus

Программа лояльності на прикладі клієнта NOvus


Цікаво, а наскільки система накопичення бонусів зрозуміла і цікава покупцям?

— Наш досвід показує, що програма подобається покупцям, і ставлення до неї стає краще з кожним роком. Адже вона дозволяє компанії знайти індивідуальний підхід до кожного учасника программи. Всякий раз, коли володар картки-ідентифікатора здійснює покупку, інформація про його купівлю відправляється в процесинговий центр. Таким чином, ведеться історія покупок всіх учасників. Спираючись на неї, нараховуєють на рахунок клієнта бонусні бали, кількість яких залежить від суми покупок клієнта, готовності брати участь в акціях, особливостей його споживчої поведінки та інших попередніх «заслуг» перед компанією. Найвигіднішим клієнтам нараховується більше балів, менш вигідним — менше. Нараховані бали клієнт може витратити на будь-які товари мережі, оплативши свої покупки повністю або частково. Таким чином, у клієнта з’являється стимул — чим більше витратиш, тим більше отримаєш. А надавши клієнту особливо вигідні умови на придбання саме тих товарів і товарних груп, які він воліє (це видно з його історії покупок), ми можемо зробити пропозицію особливо цікавою. Зараз ми готуємо ряд пропозицій, які розширюють асортимент заохочень для кожного з клієнтів. В перспективі, клієнт зможе витратити бонусні бали не тільки на товари мережі, але також оплатити ними товари каталогу, послуги мобільного зв’язку або товари компаній-партнерів.

Чи не простіше дати клієнтові знижку і не нагромаджувати всі ці складності з процесинговим центром та історіями покупок?

— Простіше, але не краще. Велика знижка, звичайно, є найбажанішою нагородою для кожного покупця, але вона буквально вбиває роздрібний бізнес. Розкажу на прикладі — припустимо, у нас є один мільйон клієнтів. Якщо кожному клієнту дати знижку в 1 гривню, ми витратимо один мільйон гривень, але кожен клієнт вважатиме, що особисто він нічого не отримав.
А якщо ми розділимо наших клієнтів на групи відповідно до сум їх покупок, ми побачимо, що 80% доходу принесли менше 30% клієнтів. Тому, зосередившись на заохоченні цих 30%, ми отримаємо велику віддачу.
А хіба прив’язка знижки до суми чека не вирішує цієї проблеми?

— Це не принесе потрібного ефекту. Уявімо собі заможної людини, який, заходячи в магазин, залишає в ньому грошей набагато більше, ніж середньостатистичний покупець. Заможні пани люблять рахувати гроші. Дуже скоро наш клієнт зрозуміє, що за велику покупку він отримує хорошу знижку, а за маленьку нічого не отримує. До чого це призведе? До того, що він буде приходити в магазин тільки тоді, коли збереться робити великі покупки. Тобто, разів п’ять на рік: на Новий рік, Восьме березня і дні народження близьких. Більш того, якщо знижки «прив’язані» тільки до одного чеку, то одного разу, забігши в магазин за дрібницею, і не отримавши знижки, уражений клієнт може поміняти своє ставлення до мережі і віддати перевагу інший магазин. Водночас, розуміння того, що навіть маленька покупка приносить бали, мотивує його повертатися в магазин знову і знову.
P9082195_1_1_opt

Є думка, що варто видавати картки безкоштовка, а єй така, що їх варто просто продавати найспроможнішим клієнтам мережі, які і так вчиняють великі покупки. Як же вірно вчинити?

— Однозначної відповіді немає. На одному кейсі ми вивчили, які клієнти нашого замовника купують карти, і простежили за тим, як змінюється їх поведінку з плином часу. З’ясувалося, що середній чек покупців протягом перших трьох місяців після вступу в клуб зростає в середньому на 18%.

А як окупається впровадження та утримання Програми лояльності в різних мережах?

— У всьому світі програми лояльності — це, насамперед, бізнес. Програми в Україні дещо інакші, але програма не виняток — варто тільки подивитися на доходи, які вона приносить.
По-перше, впливаючи на поведінку покупця, ми добиваємося перевищення росту товарообігу програми лояльності над ростом товарообігу мережі (LFL). Ця різниця дозволяє повністю компенсувати витрати на зміст програми лояльності.
По-друге, якщо ми проводимо акції, оплатне для постачальників, і отримуємо збори, що компенсують витрати на рекламу.
По-третє, інколи собівартість пакетів учасника программ порівняно невелика. При цьому карти продаються за ціною 10-20 грн. Таким чином, картки є високомаржинальним товаром самі по собі

Дякую Вам, Владиславо за бесіду.

Бесіду зі спеціалістом із маркетингових статегій компанії SIC Group провів Олександр Качкін відання Delo.ua