Оценка экспортного потенциала фирмы осуществляется по двум критериям: маркетинго­вые возможности и экономическое положение компании, т. е. способность воспользо­ваться этими возможностями.

Маркетинговые возможности зависят от внешних факто­ров — меняющихся демографических характеристик, образа жизни и культурных цен­ностей. Маркетинговые возможности могут возникнуть также благодаря слабой конку­ренции, благоприятным экономическим условиям за рубежом, новым технологиям, законодатель­ству и регулированию зарубежных стран способствующих развитию определенных отраслей. Экономи­ческое положение компании определяется опытом руководства в основных видах дея­тельности, финансовыми ресурсами компании, а также ресурсами производства, НИОКР и маркетинга.

Маркетинговые возможности и экономическое положение компании — это два ас­пекта, образующие матрицу бизнес- портфеля. Стратегическое окно возможностей фирмы — виды деятельности, которые являются перспектив­ными и которые компания в состоянии освоить, используя свои ресурсы. Однако не все виды деятельности могут быть стратегическими ок­нами, так как направления деятельности, указанные в верхней левой части рисунка, требуют ресурсов. Поэтому анализ портфеля должен определить комплекс видов дея­тельности, обеспечивающих поступление и требующих расхода денег. Виды деятельно­сти, приносящие выручку, обеспечивают приток денег, необходимых для будущего ро­ста видов деятельности, относящихся к стратегическим окнам возможностей. С этой точки зрения при анализе бизнес- портфеля компания рассматривается как комплекс видов деятельности со своей миссией, рынком, ресурсами и потенциалом прибыли.

Табачный бизнес «Philip Morris» обеспечивает выручку, которую можно использо­вать для поддержания будущего развития в компании «Kraft General Foods» производ­ства продуктов питания для приготовления в микроволновых печах. Через 10 лет эти продукты могут стать источником свободных средств для обеспечения развития новых областей деятельности, которыми может заняться «Philip Morris», например производ­ства обогащенных витаминами пищевых добавок. В связи с вышесказанным существу­ет несколько подходов к анализу портфеля. Общей их основой является матрица, где перечислены критерии возможностей и факторы, относящи­еся к компании.