Работая в изданиях я часто наблюдал как PR отдел умело составлял прайсы на «джинсу» и прямую рекламу. Часто бюджет в год составлял до 200 тысяч гривен и до 3 млн гривен в целом на печатные и интернет издания. ТВ реклама забирала у клиента порядка 4 млн грн, а вот на дополнительные методики работы выделялось до 500 тысяч. У невнимательных компаний все эти бюджеты проходят сквозь руки умелых менеджеров-откатчиков для которых основной критерий выбора подрядчика его процент возвратного платежа, а не умение достигать результата. От Екатерины Одарченко я впервые услышал о том, что у нас превалируют тактику, люди не умеют играть в долгую, из этого составил краткое интервью о стратегических коммуникациях.

Екатерина, и все же, что по Вашему игра в тактики?
— Александр, спасибо за вопрос. Знаете поведение и решения зависят от многих факторов – социальных стереотипов, мэмов, потребностей и тд. Если мы говорим о политических технологиях люди в основном готовы тратить деньги непосредственно во время избирательной кампании, отсюда и отсутствие нормальных политических структур и четких ценностных ориентиров. В классическом маркетинге – немного иначе, есть руководители, которые заказывают отдельные стратегии или четкие планы коммуникаций на год или несколько, внимательно относятся к исследования и чекой линии формирования восприятия бренда, отношений с потребителем или партнёрами.

Вы имеете ввиду тему «Батькивщины» в Оболони и подобные?
— Да, в целом, Вы правы. Но не во всех категориях можно выбрать настолько стабильно работающие месседжи кампании и приемы. Ведь потребитель тоже меняется.

А какие факторы важны?
— Хм, важны все факторы – начиная от уровня прибыли, заканчивая стереотипами. Сегодня патриотизм «это модно», завтра из-за политики этот стереотип может поменяться. Сегодня продукт конкурентен ибо ближе всего к идеальному и желанному, завтра конкурент вводит еще одну характеристику и все – вы в проигрыше.

Не понимаю, что может быть такой существенной вводной?
— Вы и сами знаете. Вы водитель?

Да.
-Наверняка в Вашем авто есть кондиционер?

Конечно.
— Вот Вам новая вводная. В свое время кондиционер не был столь важен правда? Так же как и цветность экрана телефона. Есть и менее явные характеристики – такие как наличие витаминов в хлопьях для детей ли же бальзама в бумажных носовых платочках.
И все же с чего нужно начать работать системно?
— Все просто – с исследования. Вам нужны детальные данные о портрете потребителя, рынке, конкурентах, психо-семиотические исследования. Тут нет рецепта ведь клиенты разные. Далее стратегия в которой описаны основные смыслы бренда и его характеристик, далее тактика – методы донесения, инструментарий, далее планы – например PR план, медиа-план. Последнее это ежедневная инструкция к действию.

А как определить наиболее эффективные инструменты?
— Основные инструменты по категории почти всегда ясны. Дополнительные методом тестирования. Например разбираем месячный бюджет на 4 части и направляем их на 4 инструмента. Например digital (одна часть на баннерную рекламу, другая на скрытый маркетинг, третья на вирусный маркетинг в сети, четвертая на продвижение руководителя в сети) – определяем KPI после периода. Также можно например сравнить эффективность офлайн активности и онлайн активности.

Расскажите самый интересный кейс в Вашей практике?
— Я руковожу департаментом политических коммуникаций и PR, коллеги из маркетинга более точно выделят эти проекты. Но как по мне это вывод на рынок генетического тестирования Geneх, комплекс маркетинговых исследований для NOVUS на этапе вхождения на рынок, организация бизнес-клуба для партнёров из Сингапура. И десятки других. Каждый клиент/ка снежинка – уникальный и относиться к нему нужно бережно.

Александр Вороновский