При подготовке к лекции-тренингу от SIC GROUP «Имидж и образ: успешнее кейсы» мы общаемся с практиками о их опыте и о сути реализованных проектов.

Сегодня мы общаемся с Вероникой Чекалюк, имиджмейкером, PR-технологом, кандидатом наук по социальным коммуникациям, докторант Института журналистики Киевского Национального Университета им. Т. Г. Шевченко.

Вероника, кто такой имиджмейкер?

Это специалист, профессионал по формированию имиджа, представления, репутации государства, физического, юридического лица, товара, услуги в целях популяризации.

Хорошо, а что такое имидж государства, из чего он состоит?

Имидж государства состоит из многих аспектов, в частности экономика — один из определяющих факторов успешности. Специалисты все большее внимания уделяют образу страны в глазах целевых аудиторий, потенциальных партнеров и инвесторов, на внутреннем и внешних рынках. Западное бизнес-сообщество внимательно оценивает как финансовые показатели, так и имидж страны, считая их одинаково важными. Страны Европы и США могут апеллировать к многолетней репутации, истории, а Украине, как и многим постсоветским странам, пришлось строить имидж с нуля.

И какова же задача имиджмейкера в этих процессах?

Задание имиджмейкеров — предложить алгоритм взаимодействия СМИ и представителей власти, урегулировать взаимоотношения госструктур со СМИ как одно из приоритетных направлений в системе образования специалистов по связям с общественностью, дипломатов и журналистов. Эта деятельность положительно влияет на формирование общественного мнения о государстве.
С первых дней Независимости Украины одним из важных этапов адаптации к новым политическим условиям было формирование пиар и пресс-службы, рекламно-информационных подразделений, штаба имиджмейкеров и прочих специалистов и консультантов по формированию имиджа Украины в мировых СМИ.
Современный мир коммуникаций становится более уязвимым и зависимым от множества качеств коммуникаторов и их связей и обстоятельств, — возникающие изменения, постоянно меняющиеся формы управления диктуют и новые формы взаимодействия власти и общества, власти и средств массовой информации и, соответственно, новые коммуникационные технологии, новые приемы и методы подготовки специалистов по связям с общественностью. Отсюда следует вывод, что подобные межведомственные инструкции представляются нам наиболее мобильным способом формирования условий для оперативной и эффективной работы всех участников процесса: государство-СМИ-аудитория-государство.

И как выглядит этот создание имиджа. Какие этапы?

Перед тем как приступить к созданию имиджа, специалисты изучают историю страны, ее планы и возможные перспективы. И стараются сделать так, чтобы на внутреннем и внешнем рынках репутация была неизменно положительной. Позиционирование определяется в первую очередь экономическими показателями, уровнем образования, медицины, культуры и проч. Сегодня целью имиджевых коммуникаций государства является формирование позитивного корпоративного имиджа, работающего на повышение его конкурентоспособности. Правильный положительный имидж облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного государственного имиджа требует коммуникационного планирования, организации, контроля. Имидж помогает приблизить страну к своим целевым аудиториям, сделать ее более открытой. Тратится очень много сил, а толку мало. Почему нельзя постричь свинью? Потому что шерсти мало, визгу много. Это вот из этого же разряда.
Положительный имидж страны формируется реальными делами, событиями, которые ярко освещены в СМИ, и нет необходимости изыскивать информационные поводы и коммуникативные технологии, чтобы заинтересовать общество. За процессом коммуникаций нужно тщательно следить PR и пресс-службе: любой минимальный промах одного из руководителей государства, любое неверно сказанное слово может вызвать негативную реакцию средств массовой информации и населения по отношению к государству в целом. 2013 г. в Украине связан с глубоким политическим кризисом, — формирование общественного мнения в условиях кризиса, когда люди находятся в стрессовом состоянии, — сложная задача. Поэтому в главную задачу пиар-службы президента, министерств и ведомств входит использование всего арсенала коммуникаций для укрепления доверия людей государству, которое создает условия для их жизнеобеспечения, вовлечения в процесс управления и принятия общественно значимых решений. Достигается это управлением информационными потоками, которые должны быть направлены на формирование у населения восприятия авторитета страны и ее лидеров.
На практике это выражается, прежде всего, в комплексном подходе к подготовке PR-текстов (информационных сообщений, пресс-релизов, пресс-китов, фото-отчетов и социальных инициатив), которые должны, помимо новости, содержать информацию о различных сферах деятельности государства, а также о стоящих перед обществом проблемах в сфере управления возможными рисками. В своей деятельности имиджмейкера я фокусируюсь на пяти взаимосвязанных составляющих имиджа: существующий, функциональный, интерактивный, личностный и внешний-дипломатический. Функциональный компонент представляет собой позитивное отражение в информационном пространстве реальных шагов (функций), которые осуществляются на уровне государства и за его пределами. Интерактивный компонент имиджа формируется из повседневной практики взаимодействия правительства с представителями прессы, которые выступают посредниками во взаимодействии правительства и широкой общественности.
Мониторинг СМИ способствует оперативному реагированию на проблемы, возникающие в обществе как реакция на определенные шаги первых лиц страны.

Очень глобально мыслите, а все же важен ли внешний вид первых лиц?

Конечно важен. Это тоже элемент процесса. Дорогая одежда, аксессуары могут иметь и негативное влияние на имидж. Излишняя роскошь негативно будет воспринята СМИ: скромность и сдержанность, профессионализм, баланс вкуса и стиля – выбор современных имиджмейкеров для создания имиджа лидера страны. Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает «образ». Когда говорят об имидже человека: «У него имидж делового человека», «У него отрицательный имидж», то говорят о том его образе, который возник у других людей. Причем под «образом» имеется ввиду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков. В данном случае слово «образ» должно употребляться в широком смысле — как представление о человеке. Желательно избегать слишком дорогих костюмов, так как у народа непременно возникнет вопрос – а на какие деньги он здесь так шикует?
В госучреждениях лидирует классический стиль. Советы даже первоклассного специалиста не могут быть общими – формирование имиджа требует индивидуального подхода. Имидж подобен тарану, пробивающему стране дорогу на новые рынки. Нередко «имиджмейкеры» или «консультанты по имиджу» полагают, что внешность решает все. Согласно их теории, если у вас подобрана одежда по цвету и фасону, а форма очков соответствует типу лица, то можно считать, что ваш имидж безупречен. Не следует приуменьшать значение внешности, так как визуальная информация составляет 69% представления о человеке, эта цифра включает еще и манеру говорить, позу, мимику, жесты, осанку, походку. И все это должно гармонично сочетаться и соответствовать обстоятельствам. Для лидера важен не только личностный имидж, но и сильная команда.
Задача руководителя — создать команду лидеров, которые воспитают следующих лидеров, чтобы дело двигалось вперед. Любое руководство начинается с лидерства, но лидерства цивилизованного, где лидеры не дерутся за власть, а поддерживают друг друга, создают команду и вместе заботятся о людях и деле.

Какова роль этой команды?

Цель команды — создавать атмосферу открытости страны и ее лидеров для общества. Этой цели должен служить также личностный компонент имиджа, который раскрывается через имидж руководителя и личностные характеристики первых лиц страны. В позиционировании личности президента следует обращать внимание на личностные (характер, внешность, стиль поведения, дипломатические качества и пр.), социальные (статус, биография, награды, образованность, ораторское мастерство), профессиональные (образование, мудрость и наличие опыта, умение принимать решения, особенности взаимодействия исполнительными органами власти, подчиненными, коллегами, СМИ и пр.) качества.

Какие Ваши личные принципы работы?

У меня есть четкие правила, но в каждом из правил есть небольшие исключения. Действую в зависимости от обстоятельств. Как сказал Далай Лама про печеньку: «Иногда, если ужасно хочется съесть печеньку, а нельзя — я задумываюсь. Что больше угодно Богу? Чтобы Далай-лама был счастлив? Или чтобы ел только то, что положено? … И ем печеньку».

Спасибо Вам за общение. Напоминаю читателям что мы ждем Вас на благотворительном тренинге с участием Лауры Овакимян, Екатерины Одарченко, Вероники Чекалюк, Дмитрия Джангирова, Алины Бугур и других известных специалистов в отрасли.

Александр Корнелюк