Анализ товарного портфеля международной компании, подобно руководству компании, которое оценивает комплекс видов деятельности, ме­неджеры СКП должны анализировать номенклатуру товаров подразделения. При этом они руководствуются тем же принципом, что и высшее руководство фирмы: необходи­мость балансирования номенклатуры товаров таким образом, чтобы было достаточно «дойных коров» для поддержания потенциальных «звезд» и достаточно «звезд» для обес­печения будущего роста СКП. В связи с этим менеджеры подразделений разрабатывают товарные стратегии так же, как высшее руководство разрабатывает стратегии бизнес- портфеля: некоторые марки надо развивать, другие сохранять в качестве источников денеж­ных средств, третьи — использовать для «жатвы», а часть марок снимать с продажи.

Формируя товарный портфель, менеджеры СКП должны учитывать жизненный цикл товара. На начальной стадии цикла товара необходимо наличие финансов, на стадии роста и зрелости товар приносит денежные средства, а на стадии упадка может вновь потребовать финансов, если руководство решит возродить его (например, попытка возродить «7-Up» с помощью утверждения, что это бескофеиновый напиток). Определяя сочетание марок на отдельных стадиях жизненного цикла, менеджеры обязаны обеспе­чить постоянный поток новых товаров. Новые товары, пользующиеся успехом, поначалу нуждающиеся в финансовой поддержке, по мере созревания становятся источни­ками денежных средств, оказывая поддержку новым товарам, которые, в свою очередь, станут основой будущего роста.

Для анализа товарного портфеля больше применим метод GE — привлекательность рынка/положение фирмы, поскольку прохождение товара по различным стадиям жиз­ненного цикла определяется рядом факторов, имеющих отношение к привлекательно­сти рынка и возможностям фирмы. Компания «Standard Brands», которая теперь явля­ется частью «RJR Nabisco», при анализе состава бакалейной продукции воспользова­лась методом «GE-McKinsey». Менеджеры по товарам получили набор данных с про­гнозами инфляции, экономического роста, демографических характеристик и других внешних факторов, которые они использовали для оценки конкретных товаров с пози­ций привлекательности рынка и положения фирмы.